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無論是618，還是雙11，總交易額（GMV）是電商平臺在促銷結束後總會拿來說的詞。
今年，京東首次公佈瞭雙11期間總交易額（GMV）。11天的購物季總共交易額達到1271億元。而做瞭9年的天貓雙11總交易額（GMV）達到1682億元人民幣，與去年相比增長39%。
總交易額（GMV）是一個電商特別愛說的數據，它的字面含義是在某段時間裡總共成交的金額。
但與營收和利潤不同，GMV不是美國公認會計原則（GAAP）要求的經審計數字，這使得電商企業有相當大的餘地可以用自己選擇的方式計算這個數字。
在財報中，阿裡巴巴對於GMV的定義是所有已確認的訂單，這個定義包括瞭銷售額、取消訂單金額、拒收訂單金額和退貨訂單金額。同樣的競爭對手京東對於GMV的定義為京東集團線上自營業務和第三方平臺所有產品和服務訂單的全部訂單金額，無論該商品是否完成銷售，投遞或者被退回。
聽上去和一般人理解的完成一筆交易後計算交易額的概念並不一樣。
取消，拒收，退貨訂單這樣沒有完成的訂單金額都會被計算到電商的總交易額（GMV）內，同時還包括瞭“點擊購買”後未發生實際支付的部分。
根據不完全統計，雙十一等促銷季期間，電商平臺的退貨率達到30%，主要集中在服裝鞋帽等領域。
運費和商品價格台中通馬桶推薦變動也是GMV組成的一部分，支付給快遞公司的金額會先統一計算入電商平臺的總交易額內。2016年雙十一，菜鳥網絡共產生6.57億筆物流訂單，按照每單10元計算，這也是一筆不小的金額。
另一個被納入總交易額的統計是大額物品的交易。在2015年之前，阿裡巴巴並不會統計所有超過10萬元人民幣的商品。在淘寶網上，大量線下交易的批發生意可能會通過線上來進行流轉。但在2015年年報中，阿裡巴巴改口稱GMV統計隻排除瞭“超過特定數額的特定產品類別的交易，以及買傢每日超過特定數額的特定產品類別的交易”。
在GMV統計上，京東一直表示自己的數據比阿裡巴巴要嚴謹。譬如單筆未支付交易超過2000元人民幣則不會統計在京東的GMV中。但這一條在京東剛剛發佈的第三季度財報中發生瞭修改。
上季度財報中的“不包括京東自營業務中未完成銷售或投遞且價值超過2000元人民幣的訂單”這句話被換成瞭“不包括我們主要同行定義的一些特定金額和特定交易”。
這意味著，京東也放寬瞭對GMV統計的口徑，換來的是京東第二季度的GMV大幅增長至3353億，第三季度的GMV則下滑至3025億，同比增幅為32%。
除瞭統計定義上導致總交易額（GMV）數字與真實值的差距，刷單等淘寶平臺上常見的違規行為是否被記入總交易額（GMV）也是質疑的焦點。
中國市場研究集團（China Market Research）的創始人雷小山曾估計，刷單數量占到阿裡巴巴商品交易總額的20% 至 30%。但阿裡巴巴否定瞭這個估算，並表示：“我們在計算GMV過程中采取瞭審慎的方法，剔除瞭虛假交易和高於某一數額的交易。”
好看的GMV統計數據能代表出類拔萃的規模增長，讓電商平臺吸引更多的投資。也成為瞭衡量電商平臺發展的標準，而GMV數值可能遠遠超過實際成交金額，這也是電商企業願意公佈GMV數據的原因之一。
今年，京東首次給出瞭雙十一總交易量。京東商城公關副總監張凱宇說，“京東首次有信心，並且真正做到瞭對總交易額（GMV）絕對值，也就是錢的披露。過去京東更多的是談單量、貨量，或者移動端占比這些跟錢沒有關系的數據，這一變化背後，展示的是京東無論在 618、或是雙11，地位都已不分主客場。”
但京東對於總交易額的計算引起瞭爭議。在雙十一當天 11點，京東給出瞭從11月 1日到 11日期間總共下單金額達 1000 億的數據。
阿裡巴巴公關委員會主席王帥同時在直播中反駁說，“隻要京東自己願意，可以把一年的下單金額都算成雙十一跨年大活動的下單總額，能讓自己開心不是一件壞事，這樣天貓一天的交易量肯定超不過京東一年的瞭。”
而京東集團首席營銷官徐雷則回應稱，淘寶和天貓可以提前 20 天為雙十一當天的交易進行預售，最終算一天的銷售額，為什麼京東不能計一般家庭抽肥算正常 11 天購物季的交易額。
比起阿裡通過預售來限制用戶購買的行為獲得好看的GMV數據，京東采用報價的系統讓用戶在確保優惠的情況下正常收貨並沒有什麼問題。
對於阿裡巴巴來說，GMV已經開始成為一個淡化的概念。新零售才是現在阿裡不斷強調的名詞。但GMV依然需要在雙十一被提起，來展示阿裡的核心電商業務的表現，盡管這個數字存在的意義就是年年註定被刷新。
而對於京東來說，放寬統計口徑後拿出的雙十一總交易額表現，最終還是為瞭給外界留下一個印象，那就是雙十一並不是阿裡巴巴的主場，京東和阿裡巴巴規模看上去快要差不多瞭。
雙十一結束後的第二天，京東正式發佈瞭該公司 2017 年第三季度財報。本季度凈營收為 837 億元人民幣（約合 126 億美元），同比增長 39.2%。但在這份財報中，京東卻意外地隱藏瞭第三季度GMV的數據。
在財報新聞稿中，京東隻在一句話內提到瞭交易總額（GMV）“京東集團過去三個季度在交易總額（GMV）上繼續維持穩定增長，前三季度交易總額（GMV）累計近 9000 億元人民幣。”
根據京東前兩個季度的財報，第一季度京東GMV為 2532 億元，第二季度京東GMV為 2348 億元，由此可以算出京東本季度GMV 似乎為 4120 億元，同比增長 159.4%。這樣的增速遠超競爭對手天貓本季度的 49%。
但實際上這是因為京東更換瞭GMV 統計方法後得出的數據。按照放寬後的總交易額（GMV）統計，京東第三季度的GMV 下滑至 3025 億，同比增幅僅為 32%。
GMV 的增長一直是京東財報中的重要參考指標。此前財報中，京東一直強調稱 GMV 的增速大於天貓。這是凈利潤僅在今年一季度取得盈利的京東市值不斷升高的原因。但如今同比增幅為 32% 的總台中通馬桶價錢交易額（GMV）並沒有競爭對手天貓 49% 的增速快瞭。
本文來源：好奇心日報
責任編輯：李慧敏_NY9182
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